Tucano amarelo cutuca o ministério verde do Juca

Saiu da toca, recentemente, um tucano de alta plumagem. E com um artigo publicado em O Globo (ver, no site deste link a seção "Papel Passado", matéria de 28/04/2009), botou a colher na fervura da reforma da lei que atende pelo nome de uma outra ave do paraíso.

Diretamente do palácio dos Bandeirantes, ninho do governador-candidato Serra, João Sayad, talvez o mais culto dos secretários de Cultura, comete erros e acertos. A eles:

Os erros

1) Erra ao atribuir 25 anos à renúncia fiscal dirigida à cultura (14 destes de Lei Rouanet). A idade correta da renúncia é menos de 23 anos, pois a Lei Sarney é de 2 de julho de 1986. E ainda tivemos o período "em branco", de Collor, entre março de 1990 e dezembro de 1991.

2) Afirma que o MinC (errado, é a CNIC - Comissão Nacional de Incentivo à Cultura) avalia preços dos projetos e se os mesmos precisam de apoio. A decisão não é se precisam, pois todos os que pleiteiam julgam precisar. Até o Cirque du Soleil "precisa" de recursos. A decisão, lá, é somente se os projetos atendem aos parâmetros e exigências da lei. Não há julgamento de mérito. Nem se algo é ou não cultural - uma das boas coisas de uma política verdadeiramente democrática.

3) Afirma que "se forem projetos comerciais ou com ingressos caros, a renúncia fiscal não pode ser utilizada". Me engana que eu gosto: permanecem, como sempre foram, os apoios ao teatrão e à flutuante árvore de Natal carioca, por exemplo.

4) Defende que o ministro lute por verbas mas que não mexa na renúncia das empresas, sob a argumentação de que uma ação retira recurso da outra. Meia-verdade: como o próprio Sayad aponta em seu artigo, não conseguimos passar de R$ 1 bilhão na Cultura. O que é quantia risível diante do PIB brasileiro de mais de R$ 2 trilhões. Precisa-se mesmo é de mais dotação orçamentária - e não só a nível federal, mas também de estados e municípios.

Os acertos

1) Chama a atenção - sobretudo de um público que costuma prestar pouca ou nenhuma atenção ao noticiário econômico-financeiro - para o descalabro dos juros da dívida interna (obra-mór do grão-tucano FHC (padrinho de Meirelles), que decuplicou-a a partir do golpe da maxidesvalorização do real, em janeiro de 1999).

2) Explica didaticamente a diferença entre orçamento, incentivo (esclarecendo que é sempre política pontual, de objetivo e duração determinadas) e renúncia fiscal.

3) Dá conta da lerdeza (e da falta de sorte) do governo federal quando sinaliza o péssimo momento em que a reforma vem à baila. Apenas meia-verdade, porque o tempo das mudanças no Brasil é mesmo medido em décadas. Mas, de fato, a mudança da Lei Rouanet foi bandeira da dupla Lula-Gil em 2002 - e até agora nada aconteceu de efetivo. Como já alertei neste blog, por mais uns poucos meses, nem uma das mudanças pretendidas será implementada e teremos mais do mesmo - ou a política tucana para a área, aquela que prega que a "cultura é um bom negócio". Quem sabe o Opportunity não ocupa a vaga do Banco Santos e se transforma no próximo grande mecenas da corte?

4) Afirma que é obrigação do MinC lutar por mais verbas orçamentárias para a Cultura. Certíssimo! Se somos um país de 2 trilhões, nosso gasto total com cultura já devia estar na casa dos 20 bilhões anuais (mais ou menos a verba do Ministério das Comunicações, lugar-tenente do PMDB) e não do bilhãozinho que nenhum partido político quer administrar.

Como diria Mino Carta, conversando com seus já sábios botões, "até o mundo mineral" sabe quais reformas deveriam ser feitas à Lei Rouanet (e a outras leis marotas de incentivo à cultura, em estados e municípios, Brasil afora). Vamos a elas (trechos extraídos de artigo publicado pelo autor em 2005, a respeito da dita reforma):

É necessário ampliar o acesso do cidadão às políticas públicas e aos equipamentos culturais, permitindo sua participação não só na fruição como também na produção da cultura.

O uso dos incentivos fiscais pela pessoa física ainda é tabu; menos de 1% da renúncia do imposto de renda que é destinada à cultura vem da pessoa física. É preciso fomentar essa participação.

Os incentivos deveriam ser aplicados na ponta do "consumo" da produção artístico-cultural.

Como?

1) No cartão único dos programas sociais (cujos portadores são isentos do imposto de renda), deveriam ser incluídos "ingressos virtuais" para sessões de cinema (brasileiro), teatro, dança, circo, ópera, música de concerto ou instrumental;

2) Espetáculos incentivados deveriam oferecer, sempre, récitas gratuitas;

3) A compra de livros, CDs e DVS de produção (e conteúdo) nacional, devidamente discriminada em notas ou cupons fiscais, deveria poder ser lançada no imposto de renda, até o limite de 6% do imposto devido (renúncia em vigor) na rubrica "incentivo à cultura".

E mais algumas considerações sobre renúncia fiscal a partir do locus/fato gerador de cada iniciativa

A) Projetos incentivados com recursos do imposto de renda (federal) deveriam circular obrigatoriamente pelas cinco regiões do país; projetos incentivados com recursos do ICMS (estadual) deveriam circular pelo respectivo estado concedente, por, pelo menos, cinco cidades diferentes, previamente constantes da proposta; projetos incentivados com recursos do ISS ou IPTU (municipais) deveriam acontecer obrigatoriamente na cidade concedente, podendo, complementarmente, circular por outros municípios previamente constantes da proposta;

B) Projetos eminentemente promocionais (marketing cultural de meio) NÃO deveriam ser alvo de renúncia fiscal;

C) Projetos de marketing cultural misto (parcerias, co-patrocínio entre entes públicos e privados, por exemplo), deveriam ter 50% de seu custo incentivado;

D) Projetos de empreendedores, com risco, ou seja, de marketing cultural de agente, excluído show business (produções lucrativas), e projetos de entidades de natureza cultural (marketing cultural de fim), deveriam ter 100% de incentivo fiscal.

Don't worry... é só jornalismo...

E não é que eles fizeram de novo?

Parece até que é uma campanha corporativa das Organizações Globo, achincalhar o marketing. (Vide matéria de 03/09/08 neste blog).

Dizer só isso assemelha-se à imagem de um pires de café: muito pequeno e muito raso. Há algo mais por detrás. Tem que haver. Palpito que uma das razões é a indigente formação dos jornalistas no que diz respeito a temas mercadológicos.

Embora vivam - vivamos todos - mergulhados em mercados, múltiplos, avassaladores, os coleguinhas correm a negá-lo, a bater nele. Quase uma ideologia. E xiita.

É mercado de trabalho, mercado de arte, mercado livre. É consumo de celular, de cerveja, de banda larga. Mas se há um culpado, se há um demônio, don't worry... é só marketing...

Senão vejamos

Hoje, o jornal dos Marinho estampa em sua página 2: "show de marketing", aludindo as ações midiáticas do ministro Nelson Jobim (de arma em punho) e do governador Sérgio Cabral (vestido à judoca). Ora, Deus, são só poses! Desde que foi inventada a máquina de fotografar, os políticos posam à larga. No cockpit de um jato, a bordo de um submarino, carregando um recém-nascido. Isto não chega a ser nem factóide. É só pose mesmo.

Falta a disciplina "Mercadologia" nos currículos de Jornalismo. E então temos não só a má vontade, mas, pior, a ignorância.

Na mesma edição do jornal, na crítica do novo álbum de Caetano Veloso, o preconceituoso título: "Além de toda a teoria e do marketing, disco se impõe por boa safra de composições". Mamma mia! Será que não se pode realizar um cursinho de marketing "in company" na redação ou então uma parceria básica com uma dessas casas do saber que dê direito a publicitário estrelado e professor da EcoEcoEco para ensinar aos cabras que marketing não é só a propaganda, a comunicação que se vê e ouve, mas tudo o mais que "consumimos"; produto composto-gravado-editado-impresso-embalado-estocado-distribuído? E que se não existisse marketing sequer estaria o escriba a tecer, na mídia, seus comentários contra ou a favor de qualquer coisa, pois nem emprego teria?

Por fim, a matéria publicada no último final de semana. O título já diz tudo: "FH diz que PAC é mais marketing que realidade". Tsc, tsc, tsc. Que desserviço à boa informação! O ex-presidente fez, sim, uma alusão às ações de propaganda do PAC. Isto sim, propaganda. E aí, cabe ao ex-presidente, ou a qualquer um de nós meros mortais, criticar uma propaganda vazia, de algo que não existe. Uma ponte que vai a lugar nenhum... uma estação de metrô com cinco placas diferentes de inauguração (experimente passear pela estação Cantagalo, no Rio de Janeiro). Mas, como dói aos veículos de comunicação baterem naquela atividade que lhes rende o oxigênio... Fica mais fácil bater no tal do marketing, afinal uma palavrinha contrabandeada, que nem tradução conseguiu na nossa língua.